2月3日，近成新京報(bào)新京智庫(kù)聯(lián)合深藍(lán)保發(fā)布《保險(xiǎn)怎么選不踩坑——用戶(hù)決策痛點(diǎn)與測(cè)評(píng)平臺(tái)價(jià)值調(diào)研報(bào)告（2026）》。用戶(hù)因

　　在現(xiàn)代家庭的不懂保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理中，保險(xiǎn)早已從可選項(xiàng)演變?yōu)閯傂枧渲谩l款然而，踩坑與供給端產(chǎn)品的到底快速迭代形成鮮明對(duì)比的是，消費(fèi)者在決策過(guò)程中依然步履維艱。該選

　　2月3日，近成新京報(bào)新京智庫(kù)聯(lián)合深藍(lán)保發(fā)布《保險(xiǎn)怎么選不踩坑——用戶(hù)決策痛點(diǎn)與測(cè)評(píng)平臺(tái)價(jià)值調(diào)研報(bào)告（2026）》。用戶(hù)因這份報(bào)告顯示，不懂保險(xiǎn)近九成用戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)持積極態(tài)度，條款需求真實(shí)且普遍。踩坑但面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的到底產(chǎn)品、晦澀難懂的該選條款、真假難辨的近成信息，大量需求被“卡”在了決策環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，85.65%的用戶(hù)表示愿意參考獨(dú)立、透明的第三方測(cè)評(píng)榜單——用戶(hù)不是不想做決定，而是需要一個(gè)“靠譜的參謀”。

　　理賠焦慮、條款難懂、產(chǎn)品難比：三座大山壓在購(gòu)險(xiǎn)決策上

　　問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果對(duì)一種常見(jiàn)說(shuō)法形成了明顯反證：用戶(hù)的購(gòu)險(xiǎn)需求更多來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的內(nèi)生變化，而非主要由銷(xiāo)售推動(dòng)。《報(bào)告》顯示，超過(guò)六成用戶(hù)將“年齡增長(zhǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)提升”列為購(gòu)險(xiǎn)動(dòng)因之一，近六成提到“父母健康狀況”促使其考慮投保；相比之下，選擇“銷(xiāo)售人員主動(dòng)聯(lián)系”作為觸發(fā)因素的比例僅為5.36%。

用戶(hù)產(chǎn)生保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)想法的主要觸發(fā)因素。

　　換句話(huà)說(shuō)，保險(xiǎn)需求是被生活“逼”出來(lái)的——年齡在長(zhǎng)、父母在老、身邊有人生病，這些真實(shí)的生活場(chǎng)景才是觸發(fā)購(gòu)險(xiǎn)念頭的開(kāi)關(guān)。因此，《報(bào)告》顯示，絕大多數(shù)用戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)持積極態(tài)度，近九成用戶(hù)表示有明確需求或認(rèn)為可能需要保險(xiǎn)。

　　那么，既然需求真實(shí)存在，為什么遲遲沒(méi)買(mǎi)？

　　原因在于，真實(shí)需求進(jìn)入決策階段后遭遇了系統(tǒng)性阻礙。理賠焦慮成為橫亙?cè)谟脩?hù)面前的首要心理障礙。《報(bào)告》顯示，僅2.25%的用戶(hù)對(duì)理賠問(wèn)題表示“不太擔(dān)心”，這意味著超過(guò)97%的用戶(hù)帶著不同程度的焦慮做出購(gòu)買(mǎi)決策。其中，63.96%的用戶(hù)擔(dān)心保險(xiǎn)公司“找理由拒賠”，超過(guò)半數(shù)“不清楚什么情況能賠、什么情況不能賠”。

用戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)理賠環(huán)節(jié)的主要擔(dān)憂(yōu)點(diǎn)。

　　決策困境的另一根源則在于信息處理層面的結(jié)構(gòu)性障礙——并非用戶(hù)“不想買(mǎi)”，而是普遍存在的“不會(huì)選”。《報(bào)告》顯示，45.64%的用戶(hù)將“不同產(chǎn)品難以直接比較”列為放棄或推遲購(gòu)買(mǎi)的首要原因，這一比例是排第二“原因”的近三倍，遠(yuǎn)超對(duì)銷(xiāo)售人員不信任或保費(fèi)價(jià)格等因素。與此同時(shí)，用戶(hù)也普遍面臨條款理解障礙。當(dāng)被問(wèn)及在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)過(guò)程中，最容易踩坑的環(huán)節(jié)是什么時(shí)，55.23%的用戶(hù)認(rèn)為“條款理解階段”最容易踩坑。

　　這些障礙最終轉(zhuǎn)化為真實(shí)的“踩坑”經(jīng)歷。近六成受訪者有過(guò)“購(gòu)買(mǎi)時(shí)沒(méi)看懂條款、事后才發(fā)現(xiàn)限制多”的經(jīng)歷，超四成“被推薦了不適合自己的產(chǎn)品”。表示“以上（各類(lèi)踩坑）都沒(méi)遇到過(guò)”的用戶(hù)僅占5.96%。所以，踩坑已成為普遍經(jīng)歷而非個(gè)案。

用戶(hù)及其身邊人經(jīng)歷過(guò)的典型保險(xiǎn)消費(fèi)問(wèn)題。

　　信息渠道的多元化并未有效緩解公眾購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的決策焦慮。問(wèn)卷調(diào)查顯示，保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員、親友推薦、網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)、第三方平臺(tái)四大渠道的使用率均在42%-46%之間。然而，僅6.38%的用戶(hù)對(duì)現(xiàn)有信息渠道“非常滿(mǎn)意”，近四成表示“不太滿(mǎn)意”或“非常不滿(mǎn)意”。用戶(hù)的核心抱怨不是“信息太少”，而是“信息質(zhì)量不過(guò)關(guān)”——不夠客觀、不夠全面、混亂難辨。

　　超八成用戶(hù)愿意參考第三方測(cè)評(píng)：獨(dú)立與透明成為信任基石

　　被條款難倒、被選擇困住、被踩坑傷過(guò)的用戶(hù)，到底需要什么樣的幫助？

　　問(wèn)卷調(diào)查給出了清晰的答案：獨(dú)立、透明、專(zhuān)業(yè)且持續(xù)更新的第三方測(cè)評(píng)工具。《報(bào)告》顯示，62.32%的用戶(hù)希望獲得“專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的第三方測(cè)評(píng)榜單”，85.65%表示愿意參考長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的保險(xiǎn)測(cè)評(píng)榜單，明確拒絕的僅占3.63%。

用戶(hù)希望獲得的保險(xiǎn)選購(gòu)支持方式與工具類(lèi)型。用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、定期更新保險(xiǎn)測(cè)評(píng)榜單的參考意愿。

　　用戶(hù)對(duì)測(cè)評(píng)工具的信任判斷標(biāo)準(zhǔn)極為清晰：“由第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)發(fā)布”（58.51%）與“測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)透明”（55.40%）位列前兩位，此外還有42.09%用戶(hù)看重“長(zhǎng)期持續(xù)更新”，37.42%的用戶(hù)希望“覆蓋市面主流產(chǎn)品”。這些標(biāo)準(zhǔn)勾勒出用戶(hù)心目中理想測(cè)評(píng)平臺(tái)的畫(huà)像：獨(dú)立、透明、持續(xù)、全面。換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)要的不是“又一個(gè)賣(mài)保險(xiǎn)的”，而是“一個(gè)幫我看清楚的”工具或平臺(tái)。

　　那么，符合這些標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)評(píng)型平臺(tái)長(zhǎng)什么樣？

　　以深藍(lán)保金榜為例，這個(gè)目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)的保險(xiǎn)測(cè)評(píng)榜單，自2019年上線以來(lái)已持續(xù)更新74個(gè)月（截至2026年1月），累計(jì)測(cè)評(píng)產(chǎn)品超過(guò)4550款，覆蓋重疾險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄險(xiǎn)五大險(xiǎn)種、15個(gè)細(xì)分榜單。

　　其測(cè)評(píng)體系圍繞保障內(nèi)容、投保規(guī)則、產(chǎn)品價(jià)格、保險(xiǎn)公司實(shí)力等維度，并細(xì)化為192項(xiàng)測(cè)評(píng)細(xì)則。比如，在保障內(nèi)容維度，測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)深入拆解疾病覆蓋范圍與賠付條件，將冗長(zhǎng)條款轉(zhuǎn)化為可比較的結(jié)構(gòu)化信息；在收益維度，通過(guò)計(jì)算內(nèi)部收益率（IRR）還原儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，剔除營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)的干擾。

　　為了支撐這套測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，深藍(lán)保投入超過(guò)150人的全職測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)借助自研的“深藍(lán)Model”評(píng)分工具和涵蓋200多個(gè)責(zé)任模板的“保險(xiǎn)字典”系統(tǒng)，對(duì)市面的保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)化拆解。

　　更值得注意的是，測(cè)評(píng)體系在應(yīng)用端實(shí)現(xiàn)了顯著的“去均值化”。通過(guò)分人群、分險(xiǎn)種的差異化設(shè)計(jì)，測(cè)評(píng)不再給出千篇一律的答案，而是針對(duì)成人、少兒、老年人等不同生命階段匹配相應(yīng)的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。

　　比如，重疾險(xiǎn)聚焦高發(fā)疾病覆蓋與賠付條件，醫(yī)療險(xiǎn)強(qiáng)調(diào)續(xù)保穩(wěn)定性與報(bào)銷(xiāo)范圍，定期壽險(xiǎn)關(guān)注性?xún)r(jià)比與免責(zé)條款，儲(chǔ)蓄險(xiǎn)則重視長(zhǎng)期收益測(cè)算。同一款產(chǎn)品在不同人群榜單中可能表現(xiàn)截然不同——一款對(duì)年輕人很劃算的醫(yī)療險(xiǎn)，可能因健康告知嚴(yán)格而根本不適合給父母買(mǎi)。

　　對(duì)于測(cè)評(píng)型平臺(tái)，浙江大學(xué)教授、中國(guó)社會(huì)保障學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)何文炯認(rèn)為，這是一種新生事物，其發(fā)展趨勢(shì)還需進(jìn)一步觀察。何文炯表示，此類(lèi)平臺(tái)為公眾打開(kāi)了了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的窗口，對(duì)設(shè)計(jì)原理簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品提供便捷投保渠道，并在某些方面提供可驗(yàn)證的比較方法，有助于降低客戶(hù)的搜尋成本。但需要注意的是，測(cè)評(píng)平臺(tái)主要解決效率問(wèn)題，其核心競(jìng)爭(zhēng)力取決于信息整合與分析能力是否對(duì)客戶(hù)有實(shí)質(zhì)性幫助，同時(shí)需關(guān)注測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性與客觀公正性。因此，測(cè)評(píng)工具與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員向“風(fēng)險(xiǎn)管理顧問(wèn)”的演進(jìn)是協(xié)同互補(bǔ)關(guān)系——前者是工具，后者是使用工具的人，客戶(hù)的決策和情感訴求仍需專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)服務(wù)。

　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講席教授、中國(guó)保險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理研究中心主任馮潤(rùn)桓則認(rèn)為，測(cè)評(píng)型平臺(tái)的核心價(jià)值在于構(gòu)建了公開(kāi)透明、可被市場(chǎng)檢驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，由此形成的信息反饋機(jī)制能將消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)化為推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化的市場(chǎng)信號(hào)，加速行業(yè)向“用戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。

　　長(zhǎng)期數(shù)據(jù)透視市場(chǎng)演進(jìn)：續(xù)保長(zhǎng)期化、帶病可投保、儲(chǔ)蓄需求井噴

　　深藍(lán)保金榜74個(gè)月的持續(xù)測(cè)評(píng)，不僅能幫用戶(hù)選產(chǎn)品，還能清晰地反映出保險(xiǎn)市場(chǎng)正在往哪個(gè)方向走。

　　《報(bào)告》基于深藍(lán)保的長(zhǎng)期追蹤數(shù)據(jù)，揭示了保險(xiǎn)市場(chǎng)的幾個(gè)結(jié)構(gòu)性變化。

　　首先是保證續(xù)保周期顯著延長(zhǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)療險(xiǎn)續(xù)保的不穩(wěn)定性是理賠焦慮的重要來(lái)源。《報(bào)告》顯示，早期階段，市場(chǎng)上的醫(yī)療險(xiǎn)和相關(guān)健康險(xiǎn)產(chǎn)品多以一年期為主。但現(xiàn)在，醫(yī)療險(xiǎn)市場(chǎng)已完成從短期產(chǎn)品主導(dǎo)向長(zhǎng)期保障標(biāo)配的轉(zhuǎn)變。在深藍(lán)保測(cè)評(píng)庫(kù)中，20年期保證續(xù)保產(chǎn)品已從早期的“差異化賣(mài)點(diǎn)”演變?yōu)椤靶袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置”，這標(biāo)志著保險(xiǎn)公司正從追求規(guī)模的短期博弈轉(zhuǎn)向深耕客戶(hù)價(jià)值的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

　　同時(shí)，對(duì)特定人群的風(fēng)險(xiǎn)包容度顯著增強(qiáng)。比如，免健康告知產(chǎn)品的快速擴(kuò)容是近年來(lái)最值得關(guān)注的趨勢(shì)之一。數(shù)據(jù)顯示，2019年深藍(lán)保測(cè)評(píng)庫(kù)中免健告產(chǎn)品不足2款，2024-2025年已增至36款，同比增長(zhǎng)65%。“免健告+長(zhǎng)期續(xù)保”組合的出現(xiàn)，讓帶病人群的保障缺口正在收窄。

　　此外，儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)需求顯著上升，反映出代際覺(jué)醒新趨勢(shì)。從用戶(hù)行為特征來(lái)看，在利率下行與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)背景下，年輕群體的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)規(guī)劃意識(shí)顯著增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年年金險(xiǎn)需求同比增長(zhǎng)83%，此后保持高位運(yùn)行，顯示出越來(lái)越多年輕人開(kāi)始提前規(guī)劃養(yǎng)老。這種需求爆發(fā)推動(dòng)了產(chǎn)品形態(tài)向分紅型結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，測(cè)評(píng)平臺(tái)也隨之引入對(duì)保險(xiǎn)公司投資能力與分紅實(shí)現(xiàn)率的考量，引導(dǎo)用戶(hù)建立更理性的收益預(yù)期。

　　《報(bào)告》指出，當(dāng)前保險(xiǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的主要矛盾不是需求不足，而是產(chǎn)品復(fù)雜性高、信息比較困難、理賠預(yù)期不確定等結(jié)構(gòu)性障礙長(zhǎng)期存在。獨(dú)立、透明、持續(xù)更新的第三方測(cè)評(píng)體系，正在成為打通這一堵點(diǎn)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施——它不是要替用戶(hù)做決定，而是讓用戶(hù)“看得懂、比得了、選得對(duì)”。

　　保險(xiǎn)的溫度在理賠時(shí)體現(xiàn)，但選對(duì)保險(xiǎn)這件事，不該等到理賠時(shí)才后悔。