圖源：貴州茅臺微信公眾號

9天成交用戶超40萬
意在壓縮非理性溢價空間

2025年12月28日，茅臺提出以消費者為中心，全面驅動推進渠道體系市場化變革。作為轉型的關鍵落子，僅僅三天之后，500毫升53度飛天茅臺以1499元/瓶的零售價登陸“i茅臺”平臺，每日定時投放，被業(yè)內視為茅臺打響全面市場化轉型的“第一槍”。

持續(xù)拉升平臺熱度的同時，也為茅臺帶來了可觀的用戶增長。數(shù)據(jù)顯示，自1月1日500ml飛天茅臺正式上線“i茅臺”后，短短9日內，平臺新增用戶超過270萬，成交用戶已突破40萬。

截圖自“i茅臺”小程序

茅臺集團董事長陳華在這次會議上重申了茅臺酒推進市場化轉型的現(xiàn)實邏輯與主要目標。長期以來在銷售領域的非市場化導致供需不適配，普通消費者難以公平、便捷、保真購酒。疊加行業(yè)深度調整與消費趨勢轉變，市場化轉型已成為茅臺不可回避的“必答題”，這既是破解發(fā)展難題的迫切需要，更是搶占未來機遇的戰(zhàn)略選擇。

從市場結構來看，此次轉型直指長期存在的價格機制與渠道亂象。長期以來，500毫升53度飛天茅臺在終端市場存在顯著溢價，消費者往往需要付出遠高于官方指導價的價格，且仍面臨真?zhèn)物L險。市場價與官方價之間巨大的價差空間，實際主要由經(jīng)銷商及“黃牛”群體獲益，普通消費者難以享受合理價格與保真保障。

業(yè)內分析認為，通過官方數(shù)字化平臺以指導價直接投放核心單品，茅臺意在重構渠道秩序、壓縮非理性溢價空間。這一模式若持續(xù)深化，將有力抑制經(jīng)銷商與“黃牛”的囤貨套利行為，推動市場交易價格逐步向官方指導價回歸。長遠來看，茅臺酒有望逐漸剝離過度金融投機色彩，真正向消費屬性與品飲價值回歸。

“i茅臺”產(chǎn)品投放
不會增加茅臺酒供給總量

作為茅臺自營的數(shù)字化直銷平臺，“i茅臺”自2022年5月上線以來，已成為公司重要的銷售增長極。數(shù)據(jù)顯示，平臺2023年實現(xiàn)銷售額223.74億元，2024年為200.24億元，2025年前三季度錄得126.92億元。截至2025年三季度末，其累計銷售額已突破600億元。

隨著500ml飛天茅臺等核心產(chǎn)品正式上線，市場關注點自然轉向：這會對茅臺酒的整體價格體系產(chǎn)生何種影響？

對于大家關心的茅臺酒投放量，此次大會明確表示，貴州茅臺酒受制于產(chǎn)區(qū)范圍、傳統(tǒng)工藝、生態(tài)承載和工匠培養(yǎng)等多重因素，每年的投放量始終是有限的。

“i茅臺的運行不會增加供給總量，而是打破原有封閉圈層，通過合理的投放節(jié)奏，持續(xù)、穩(wěn)定地讓產(chǎn)品直接觸達真實消費者，更有利于推動市場穩(wěn)定。”茅臺高層表示。

在具體操作上，茅臺正持續(xù)優(yōu)化投放機制。自1月1日起，平臺已對精品茅臺等產(chǎn)品的購買規(guī)則進行動態(tài)調整；“馬茅”珍享版則采取分輪次限時上線模式，強化銷售節(jié)奏的管控。

會議進一步明確，未來將實施更精細化和差異化的投放策略，依據(jù)經(jīng)銷商動銷數(shù)據(jù)、區(qū)域市場承載力等因素進行動態(tài)調節(jié)，避免簡單平均化“鋪貨”，力求產(chǎn)品結構與市場需求高度匹配，逐步構建起“隨行就市”的市場化價格形成機制。這也成為茅臺深化營銷市場化轉型的關鍵路徑之一。

這也是會議為茅臺下一步如何做好茅臺酒營銷市場化轉型提出的明確目標和路徑之一。截至目前，多家第三方報價平臺顯示，飛天茅臺散瓶連續(xù)多日穩(wěn)定在1550元/瓶。

被淘汰的不是“經(jīng)銷商”
而是跟不上時代的經(jīng)營方式

“i茅臺”平臺持續(xù)放量，是否會對傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系造成沖擊？

陳華明確表示：經(jīng)銷商體系是茅臺發(fā)展不可或缺的重要力量，茅臺愿與大家一道，以因“時”而變、順“勢”而為的視野、格局和能力，快速認清并主動適應一系列新變化。

改革過程中，被淘汰的不是“經(jīng)銷商”，而是跟不上時代的經(jīng)營方式。沒有客戶、不做服務、只靠甩單，不主動從“賣給下家”轉向“服務消費者”的經(jīng)銷商，從長期來看，終會被市場淘汰。

數(shù)據(jù)印證了這一轉型方向的有效性。從“i茅臺”自今年以來新增用戶可以看出，大部分并非原有渠道的核心客戶，而是過去未能有效覆蓋的真實消費者。

陳華在講話中系統(tǒng)闡述未來渠道生態(tài)的分工邏輯：“線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務，最終形成一個線上線下融合、以消費者為中心的良好渠道生態(tài)。”

多位經(jīng)銷商代表反饋，“i茅臺”上線后，其線下門店咨詢量提升3倍，客流量上漲10%，線上引流對線下轉化的正向帶動作用正在顯現(xiàn)。

因此，如何將線上平臺觸達的新消費群體、激發(fā)潛在需求轉化為可持續(xù)的客戶關系，可能成為經(jīng)銷商需要思考的重要課題。

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